La coopération interne, enjeu majeur de la digitalisation de la relation client
il ne suffit pas de s’équiper pour transformer l’essai.
Juillet 2017
Pour nombre d’entreprises, la digitalisation de la relation client est un enjeu majeur de la transition numérique. Mais si les technologies sont de précieux outils, il ne suffit pas de s’équiper pour transformer l’essai.
Malgré des clouds puissants ou des CRM (Customer Relationship Management) ergonomiques, certaines entreprises n’en tirent aucun profit. Cette observation, faite lors d’une étude de la Harvard Business Review qui s’interrogeait en 2015 sur les évolutions du marketing d’ici à 2020, s’explique facilement. Le principal frein au changement est la difficulté à fédérer les différents services, les différents métiers, autour d’une dynamique commune. A l’inverse notait la revue, « les entreprises sur-performantes excellent dans leur capacité à exploiter leur connaissance du client (…) Elles se montrent aussi supérieures en termes de collaboration inter-fonctions, de concentration stratégique, de souplesse organisationnelle et de plans de formation ».
Le numérique facilite en effet, l’accès et le partage des informations entre les différents services qui jalonnent le parcours client, à condition que les salariés les partagent effectivement. Si c’est le cas, la relation a toutes les chances de gagner en continuité. Elle sera plus personnalisée, plus efficace. Exemples ? Si les équipes du marketing communiquent avec le service commercial, elles peuvent faire évoluer les offres en temps réel. Si l’équipe des ventes peut accéder aux informations recueillies par le service après-vente, elle peut répondre plus en détail aux interrogations du client. Plusieurs études ont d’ailleurs démontré que le client évalue une entreprise selon la qualité et l’homogénéité de ses contacts avec elle.
Mais selon un rapport de 2015 publié par la SSII Dimension Data, « 52% des répondants indiquent ne pas partager avec les autres services les informations qu’ils collectent ». Il est capital d’estomper les segmentations traditionnelles et de favoriser la collaboration interne pour tirer parti des outils numériques. Identifier avec les salariés concernés les informations à mutualiser et définir des bonnes pratiques d’utilisation des outils est une saine étape préalable. Ainsi il est possible d’enclencher un cercle vertueux interne pour améliorer la connaissance client et de fait, les services rendus. En gagnant en cohérence, l’entreprise gagne en efficacité et le numérique est pour cela un outil parfait, à condition que les salariés, ses principaux usagers, en soient également convaincus.