« Phygital », énième néologisme ou véritable tendance ?
Web-to-store, cross-canal...
Décembre 2017
Web-to-store, cross-canal, de plus en plus de marques développent des stratégies pour que les mondes physiques et numériques interagissent. Cette dynamique a un nom : « le phygital », contraction de physique et digital.
Réelle tendance ou buzz word du moment ? En réalité, l’expression a déjà quelques années mais elle a été réactivée pour recouvrir un mouvement plus global engagé par les entreprises de retail digitalisées. Ayant développé l’e-commerce et des stratégies omnicanales, elles cherchent à présent à faire communiquer ces différents canaux (cross-canal), à croiser les flux (web-to-store) et les informations (clienteling). En résumé il s’agit de digitaliser tous les parcours client possibles, ou mieux, d’en offrir de nouveaux, personnalisés et sur-mesure, pour développer la performance commerciale.
Le phygital est une progression logique, mais il n’existe encore aucun modèle et les initiatives sont aussi diverses qu’il y a d’acteurs. Les entreprises privilégient pour l’heure, des stratégies cross-canal. Elles travaillent ainsi principalement à offrir la possibilité de réserver ou d’acheter un produit en ligne (e-réservation, click & collect) avant de passer le récupérer au magasin le plus proche (store locator). Ou inversement, à proposer de commander en ligne, directement depuis le magasin un produit qui ne serait pas en rayon.
Elles sont en revanche un peu moins nombreuses à équiper les boutiques. Ecrans interactifs, cabines connectées, réalité virtuelle sont encore rares et souvent l’exclusivité de grandes marques. A l’instar du flagship londonien de Burberry qui mélange boiseries et grands écrans, marbre et IPad, grâce auxquels les clients peuvent dessiner leurs propres vêtements. Mais une stratégie phygitale complète commence avant même qu’un client se rende sur le site, ou en magasin. Campagne drive-to-store, programme de fidélité, notifications push personnalisées et promotions géolocalisées, les nouvelles technologies permettent de développer une multitude d’outils pour baliser tout parcours client.
En théorie, le phygital permettrait à la fois de multiplier les solutions et les lieux d’achats, de renouveler l’expérience en magasin et de centraliser toutes les données pour personnaliser au mieux ces offres décuplées. Un horizon attrayant qui suppose toutefois de décloisonner les différents types de commerces et de repenser profondément les points de vente.